揭示新领袖品牌快速成功的秘密

品牌定位
2020 09/16 11:09
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出处:讲牌榜赵总

我非常认同一句话:时势造英雄,不是英雄造时势。每个时代都会造就很多英雄人物,英雄之所以成为英雄,我认为最根本的原因是他们在恰当的时间,用恰当的方法,做了恰当的事情。打造一个行业新领导品牌也是深谙此道,正所谓“顺势而为”创品牌。

“创业这档事就是你花了多少心血。名字一亮出来,就知道这个公司与众不同。你在这个公司的名字花多少时间就意味着你会花多少时间在业务上、招人上、在方方面面上,就意味着你表达了一种信心和决心。”

我非常赞同雷军说的这个观点,想做一个好产品,一定要起个好名字,再做一个高大上的LOGO和包装设计,这些都是给好产品加分的。并不是说有一个好品牌,您的公司就一定就会成功。试想一下,现在市场竞争的激烈程度,如果创业者连起一个好品牌的结果都没做到,还怎么能相信这个公司,在以后遇到更多更有挑战的事情就能做好呢?从一开始就是凑合,每个件事情都是凑合,结果往往从开头就已经注定了。在一个崇尚成功的社会中,每一个人创业者都渴望成功,每一个企业都希望自己旗下的品牌成为行业的领导者,这就是需要我们创业者要学会如何打造一个成功的品牌。

1、品牌成功的核心本质是什么?

  不论在哪个行业,都有做得非常成功的品牌,饮料行业有元気森林、农夫山泉、王老吉、可口可乐,奶茶行业有喜茶、一点点、益禾堂,自媒体行业有今日头条、抖音、小红书。这些品牌,除了可口可乐,剩下都是在短短的几年时间里迅速成长起来的,成为行业的领导者,大家有没有考虑过他们成功的原因是什么?有没有什么共同的本质因素?

2、定位理论

  大家可能都听说过“定位理论”。那是在1969年,美国最顶尖的营销战略家特劳特和里斯第一次提出的。定位理论认为:我们生活在信息爆炸的社会,消费者只能接受有限的信息,因此,企业必须让自己的品牌在消费者的心智中占据有利的位置,抢占优质心智资源,也就是抢占品类。可以看出,市场竞争的核心不在市场中,而在消费者的心智中。国内真正能深刻理解“品牌定位”的人非常少,很多对品牌定位的认识还停留在初级阶段。

3、揭秘品牌成功的核心本质

可口可乐为什么成功?因为可口可乐抢占了消费者心智中“可乐”的品类,抢占了“畅快解渴”的优质心智资源。2008年5月15日汶川地震救灾中,有一个刚被从废墟拉出来的男孩,抬上担架后,他说:“叔叔,我要喝可乐,要冰冻的可口可乐。”经电视直播后,他就被大家叫做“可乐男孩”了。“可乐男孩”为什么当时想要喝可乐?因为他急需一种“畅快解渴”的感觉。

元気森林为什么成功?因为元気森林抢占了消费者心智中“无糖气泡水”的品类,抢占了“无糖健康饮料”的优质心智资源。18世纪中期,英国化学家约瑟夫·普利斯特里将二氧化碳充入水中,苏打水于这个世界诞生。在人工香料与科学配比的改良下,一排排闪烁着金属玻璃光泽的汽水瓶罐摆上货架,以可口可乐为代表的的碳酸汽水,引爆了一场二十世纪末的汽水狂欢。

随着中国消费者对生活品质追求的逐渐提高,尤其是对健康日趋重视,渐渐的人们不禁开始反思碳酸饮料的“副作用。元気森林,一家国内专注于无糖饮料的公司,顺势而为创品牌,迅速成为无糖气泡水饮料的领导者。

王老吉为什么成功?因为王老吉抢占了消费者心智中凉茶的品类,抢占了预防上火的优质心智资源。现代人生活压力大,吃饭容易没有胃口,就想吃辣的提一下胃口,但是又怕上火。这就对应上了王老吉的广告词,怕上火喝王老吉。

  前面提到的品牌,几乎都是如此:在各自的领域抢占了消费者心智中品类的同时抢占了最优质的心智资源,这就是他们成功的秘密。当然这里还有提到关于品类的一个知识点“品类进化”,可口可乐和元気森林的成功,就得益于抓住了品类进化中的优质心智资源。品类不会一尘不变,品类进化会一直进行下去,所以如果您也抢占优质心智资源,打造行业领导品牌。抓住品类下一次进化的优质心智资源,这是一条品牌成功的捷径。

4、什么叫品类?

  品类就是消费者心中的用来装需求的容器,在他们的心智中以阶梯格子的形式呈现出来。

  在消费者心智中一些常见的品类有:

  元気森林、巴黎水属于一个叫做“无糖气泡水”的品类;

  雀巢、麦斯威尔属于一个叫做“速溶咖啡”的品类;

  麦当劳、肯德基属于一个叫做“汉堡快餐”的品类;

  海飞丝、清扬属于一个叫做“去头屑洗发水”的品类;

汇源、味全每日C属于一个叫做“100%果汁”的品类;

今日头条、抖音、小红书属于一个叫做“自媒体”的品类。

可口可乐、百事可乐、崂山可乐属于一个叫做“可乐”的品类。

5、品牌成功的有效模式

  品牌成功的有效模式是:品牌通过符合消费者认知的信息,抢占了消费者心智中的品类,以及该品类的优质心智资源。

  如何判断一个品牌是否抢占了消费者心智中的品类呢?标准很简单,就是这个品牌在消费者心中代表什么,那它就占领了什么品类。比如在消费者的心中,王老吉代表凉茶,博士伦就代表隐形眼镜、喜之郎代表果冻、九阳代表豆浆机、今日头条代表头条号、抖音代表短视频。

  如何判断一个品牌是否抢占了消费者的心智中的优质心智资源呢?如果一个品牌在顾客大脑中占有一个该品类的最好卖点的字眼,就是抢占了该品类的优质心智资源。如王老吉占有“预防上火”、高露洁占有“防蛀”,云南白药占有“止血”。

  还有一点要说明,品类只能被发现,不能被创造。很多创新的产品,之所以没有市场,是因为消费者心智中根本就没有这个品类。表面上看是元気森林创造了“无糖气泡水”品类,实质上是消费者本来就需要一种无糖零卡健康的饮料,只是无糖零卡健康饮料被元気森林发掘出来了,并且抢占了消费者的品类以及心智资源。

市场竞争的核心不在市场中,而在消费者的心智中。讲牌榜赵总在接触了很多企业后发现,他们所遇到众多困难的核心,正是他们的品牌没有进入消费者的心智。讲牌榜可以为创业者,提供商标起名、LOGO设计、包装设计和商标转让服务。如果需要请加讲牌榜赵总微信:feichangyue2018


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