品牌营销发展的三个时代

品牌定位
2020 09/16 16:09
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我们先从营销发展的历史入手,对照中国发展的状况,分析各个不同阶段的营销焦点,找到营销的本质。 

一、工厂时代

        上个世纪 20 年代前后的美国处于工厂时代。这个时期不需要什么品牌战略,因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。在工厂时代,大家比的是生产线、生产速度与成本,于是就诞生了一个福特模式。福特制造汽车,他发明了流水线作业系统,于是他就成为了美国的工业大亨。那时消费者的需求高涨,对产品也可以忍受将就。福特有名的宣传口号是:“你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车,你要不要自己看着办。

        20世纪80年代,我们的企业也不需要品牌战略,巨大的需求拉动企业飞速成长,相当多企业还没有经过充分竞争就达近百亿的规模。正是这种成功,导致了后来的问题。这批企业在面临产品过剩、激烈竞争时,就表现出很大的不适应,往往只能采用最原始的竞争武器——以降价手段来应付短期的危机。经过一番真正的极度竞争之后,企业才开始对品牌战略产生了要求。

瑞夫斯的独特销售主题

        美国在第二次世界大战后产能供给渐渐大于需求,相当多的企业库存增加。此时罗瑟•瑞夫斯 Rosser Reeves提出了著名的“USP理论”,即“独特销售主题”。

        每一种商品都应该拥有自己的独特性,并通过足量的重复,把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用,并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由,进而诱导消费者,影响消费者的购买决策,从而实现商品的销售。USP理论的运用,可以使广告活动发挥得更有效,是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分:

(1)明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题,必须对受众说明:买这样的商品,你将得到怎样的特殊利益。这一主题,应该包括一个商品的具体好处和效用。

(2)销售主题的独特性。这一项主题,必须是独一无二的,它应该是竞争对手无法提出,也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过,是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

(3)销售主题的普遍性。这项主题,必须很强烈,足以影响上百万的社会大众,它是必须能够推动销售,必须能够影响消费者的购买决策,促使新顾客来购买商品。

如果一个品牌能够遵循这三个原则,就会比对手卖得好。

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M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在手

        M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口,不溶在手”,便是瑞夫斯50多年前的杰作。

        1954年,美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路,而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业,尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次,公司新开发的巧克力豆,由于广告做得不成功,在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个与众不同的广告,从而打开销路。

        瑞夫斯认为,一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中,而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点,又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟,便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口,不溶于手”。广告语言简意赅,朗朗上口,特点鲜明。现在M&M还是巧克力豆的第一品牌。

        在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏纯净水就凭借“27层净化”的USP,在一两年内成为了数一数二的品牌。

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金龙鱼调和油1:1:1

        金龙鱼调和油推出了“1:1:1”概念后,取得极大的成功,甚至引起了行业的恐慌,其独特的销售主题概念则为营销界所推崇。


        在很多领域,如果竞争尚属初级阶段的话,我们都可以通过USP迅速取得突破性成功,但是现在已经是极度竞争的环境,大家都在讲一个独特的销售主题,消费者已经被“教育”得麻木了,USP理论就解决不了销售的难题了。

二、市场时代

        20 世纪 50 年代以后,美国处于市场时代。由于工厂生产效率得到提高,供求关系开始转变,竞争的主战场由工厂延伸到市场。美国零售业巨头沃尔玛和凯玛特都在这个阶段成立,经销渠道成为竞争的主导因素。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。

        20世纪90年代,我们的企业也由于受到“渠道为王”理念影响,时势也造就了一批企业英雄。娃哈哈率先建立了覆盖全国城乡市场的销售网络,依靠这个网络,娃哈哈产品才得以在“两乐”暂时无法渗入的城乡市场占据自己的空间,达能看中娃哈哈的主要因素也正是它独一无二的销售网络。国美、大中、苏宁也都在这个阶段快速发展起来,成为家电厂家最大的经销渠道。这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上,进一步掌握市场资源,占据市场和渠道。

奥格威的品牌形象论

        20世纪60年代,大卫•奥格威发现,随着产品趋于同质化、消费经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出使用功能之外的情感价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。虽然大卫•奥格威本人并没有声称进入理论领域,但是同行和学生们还是带着景仰的心情宣传他提出的 “品牌形象论”,为他在江湖上扬名立万,并创办了享誉世界的奥美广告公司。

品牌形象论的基本要点是: 

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象; 

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点; 

3、随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多; 

4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费人群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

        “品牌形象论”最大的贡献是确定了消费者对商品的需求,除了物质本身之外还有精神上的满足,这就是我们后来常说的“品牌附加值”。奥格威认为:一个产品同一个人一样,需要一定的形象,这一形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是替代了USP中的具体好处和效用而成为产品的个性表现所在。这也是品牌形象论较USP理论的一个优化。

        品牌形象论强调:广告宣传不是说产品的性能、功效,而是通过表现消费者享用这种产品的风度、形象和生活氛围,给人以心理冲击,从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品,倒不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。

        树立品牌形象,你首先需要寻找到与社会主流价值观相吻合的品牌价值,并将其占有。上个世纪30年代——40年代,骆驼主打积极健康、为和平而战、为正义而战的美国军人形象,宣扬的核心价值就是正义、爱国,骆驼品牌就这样随着美国大兵走向了全世界。

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万宝路广告

        万宝路香烟是运用品牌形象论最成功的一个案例。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟,自1950年代中期开始,西部电影在美国大行其道,“自由、开拓”的主流价值观被深度挖掘。此时,万宝路以迅雷不及掩耳之势推出了牛仔形象,全力抢占“自由、开拓”这一主流价值观,并将其延续成了美国精神。1962年的一条牛仔电视广告,万宝路香烟和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起,其粗犷豪迈的形象从此深入人心,商业世界也逐步扩大,获得了前所未有的成功。万宝路之后,美国的快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也分别以“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特点,输入民族性格的符码。

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真功夫

        国内中式快餐的领军品牌“真功夫”,也是品牌形象论的获益者。本世纪初,中国主流文化的关键词是“功夫”。正如在张艺谋所说:“每个中国人心里都有一个武侠梦,每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片。”在生活节奏日益加速的都市里,人人都背负着巨大的生活压力,不顺心的事每天都在上演,他们内心渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。校园里要有哥们;朋友间要讲义气;生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。可以说,功夫文化就是当时中国的主流价值观。为了更好的呼应这一时代主题,“双种子”更名为 “真功夫”,并推出了 “小龙哥” 的品牌形象,最终成就了现在的中式快餐第一品牌。

        但是,如果把“小龙哥”当做是真功夫的头等功臣,那你就错了。真功夫成功的秘诀在于品牌代言了品类,真功夫是“原盅蒸饭”的代表,抢占了“健康”、“营养”的心智资源,和那些做油炸食品的洋快餐进行了区分。90 年代末,中国企业纷纷邀请国际4A 公司进行品牌管理,主要运用的就是品牌形象理论,那么效果如何呢?

电器行业的例子或许可以说明问题。

        中国家用电器行业大面积引入国际4A 服务,美的先后引入萨奇和达彼思、科龙先后引入奥美和电通、海尔引入电通……一时之间,北极熊(美的空调)、奔马(TCL 集团)、龙(科龙)、海洋(海尔)……各种形象层出不穷,令人眼花缭乱。

        但是,品牌形象并没有真正帮助中国家电企业创建起世界级品牌。恰恰相反,盲目的品牌形象打造和品牌资产延伸使得中国家电企业集体低靡,以至于在2005 年展开了全行业的“回归营销根本”的反思。

        品牌形象论者虽然也谈定位,但他们所指的定位是“形象定位”,而不是“心智定位”。这种“伪定位”如今仍然在中国企业界泛滥。

        2005 年 10 月青岛啤酒发布的全新“品牌定位”是“激情成就梦想”; 2005 年末伊利发布了“为梦想创造可能”的全新“品牌定位”;燕京啤酒的“定位”是“创造卓越,超越8梦想”;科龙空调的“定位”是“科技无限,梦想无界”……所有的定位都与梦有关,每个品牌都希望“梦想感动中国”。但是,意义何在呢?你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”,并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌?这只能是梦想了。

三、定位时代

        20 世纪 70 年代以来,美国的营销发展进入的定位时代。市场环境产生了巨大的变化,主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸。商业的发展推动了产品种类的极大丰富、产品数量的急剧增加。消费者面对成千上万的新产品,心智疲于应付。媒介大量增加尤其是互联网的出现使信息极度充分,传播环境日趋复杂,信息干扰程度也呈现加剧的趋势。到了今天,消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。跟大家分享几个数据,中国的品牌已经有170万个,而我们常用的就那么几千个。

        “定位之父”杰克•特劳特发现,身处信息爆炸时代,人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥不符合认知的信息,二是自动将与心智中已有信息或概念相符合的信息进行简化归类。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制,特劳特从中发现了著名的心智阶梯原理。

        如何来理解心智阶梯原理呢?比方说你要买方便面,在你的潜意识中就会出现一个方便面的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,在这个单上,自上而下列出了康师傅、统一等品牌。当产生相关需求时,依序优先选购。一般情况下,消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。

        所以,制定品牌定位战略的目的,是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置,然后去加强和巩固它,并以此影响消费者的购买决策。值得我们高兴的是,在定位理论的影响下,中国有很多品牌已经抢占了心智阶梯第一个的好位置,从而打造了行业的强势品牌。

         元気森林占据消费者心智中“无糖气泡水”的品类,抢占了“0糖 0脂 0卡”的心智资源;

         抖音占据消费者心智中“短视频自媒体”的品类,抢占了“记录美好生活”的心智资源;

         今日头条占据消费者心智中“头条自媒体”的品类,抢占了“你的关注的,才是头条””的心智资源;

    元気森林、巴黎水属于一个叫做“无糖气泡水”的品类;

    百度、搜狗属于一个叫做“中文搜索”的品类;

    麦当劳、肯德基属于一个叫做“汉堡快餐”的品类;

    海飞丝、清扬属于一个叫做“去头屑洗发水”的品类;

        汇源、味全每日C属于一个叫做“100%果汁”的品类;

        今日头条、抖音、小红书属于一个叫做“自媒体”的品类。

        可口可乐、百事可乐、崂山可乐属于一个叫做“可乐”的品类。

        根据哈弗大学乔治•米勒教授的发现,这个排序阶梯上的选择不会超过七个。通常你不会记住七个以上的品牌,也就是你的单子有限,写不下超出七个的品牌。特劳特则进一步发现,其实七个品牌的存在,还只是市场的初级阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只能记住两个品牌,在其中选择其一就够了。比如说,可乐品类是可口可乐与百事可乐,大型喷气客机是波音与空客,德国豪华汽车是奔驰与宝马,运动鞋是阿迪达斯与耐克、汉堡快餐是麦当劳与肯德基等等。位于第三位以下的品牌,因为在消费者心智阶梯中的弱势地位,将不得不靠低价促销策略来改变选择顺序,因而生存艰难。

        这就是“数一数二”的市场原理。如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险。

        奔驰占据了“德国豪华汽车”品类,抢占了“尊贵”的心智资源

        宝马占据了“德国豪华汽车”品类,抢占了“驾驶”的心智资源

        沃尔沃占据了“豪华汽车”品类,抢占了“安全”的心智资源

        法拉利占据了“跑车”品类,抢占了“速度”的心智资源

        博士伦占据了“隐形眼睛”品类

        星巴克占据了“高档咖啡”品类 

        通过这些国内外强势品牌的品牌定位模式,我们发现,一个品牌成功的核心标准是品牌代表了品类,也就品牌占据了品类。在品牌占据了品类的基础上,再抢占消费者心智中的优质心智资源,然后再抢占品牌形象。这就能解释为什么可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基运用的品牌形象论能取得成功,而国内很多企业运用了品牌形象论却没有成功了。核心问题正是在于,可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基这些品牌已经占据了品类,成为了品类的代表。在这个基础上运用品牌形象论就会取得更大的成功,而对于很多国内很多没有占有品类以及抢占优质心智资源的品牌来说,光靠品牌形象论是做不出来强势品牌的。

        总的来说品牌形象论适合一些成熟的强势品牌,这些品牌已经形成稳定的认知,建立起稳固的地位,进入到了品牌维护阶段。此时,品牌形象论及其作业工具,对这些成熟品牌可以起到良好的维护作用。而中国企业大多刚刚起步,还没有占据消费者心智中的品类以及心智资源,需要先用特劳特和里斯的定位理论,将品牌打造成强势品牌,抢占品类以及心智资源之后,再考虑品牌形象论。

The End
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