中国企业品牌定位观点常见误区之一

品牌定位
2020 09/16 18:09
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        中国企业界仍普遍停留在“产品经营”的思维层面,而鲜有用“品牌经营”思维来统筹企业的。当今外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后,企业不能够感知这种变化,往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。

认为更好的产品、更佳的团队、更大的投入、必将胜出

        很多企业坚信,市场竞争的根本是产品的技术和质量之争,更优质的产品必然获胜;消费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌,真相总有一天会大白于天下。营销的规则是:认识大于事实,认知决定市场。生产优质的产品与在消费者心智中建立高品质的认知是两回事。也就是说,可能你能生产出来你认为更好的产品,但是消费者并不会认可。举个例子,你可以生产比喜之郎更好的果冻,但是消费者分不清楚产品的好坏,还会通过心智阶梯的品牌顺序来选择产品。可能你的产品质量要好过喜之郎,但是绝大多数消费者还会购买喜之郎果冻。

        山西某牛奶品牌,向我们咨询是否应该跟银行贷款一亿元在电视打广告扩大品牌知名度。他们认为蒙牛、伊利的成功就是因为在电视上打了大量的广告的缘故。我们回复的是,你们打多少广告费都不行。食品有个共同的优质心智资源,就是绿色健康。大家知道牛奶是奶牛产的,奶牛吃的是草,而内蒙古大草原是国内最好的绿色大草原。

蒙牛600.jpg

蒙牛牛奶广告

        消费者认为生活在内蒙古大草原草的奶牛,产的牛奶是最绿色健康的,草原奶是中国牛奶中最好的细分品类。蒙牛、伊利的成功不是因为强大的品牌知名度,而是因为蒙牛、伊利代表的“草原牛奶”品类,抢占了绿色健康的优质心智资源。而在消费者心智中,山西最出名的是煤矿,那里生产的牛奶感觉都是黑色的,这个认知不论打多少广告都不能改变。这就是认知大于事实,你可以生产出更好的牛奶,但是不符合消费者的认知,消费者是不会信的。

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