中国企业品牌定位观点常见误区之二

品牌定位
2020 09/16 18:09
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品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力

      “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方,这几乎是中国企业犯得最多也是危害最大的一种错误。定位的力量,来自对认知优势的充分发掘,所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰违背了消费者的认知,例如茅台这个品牌的认知是高档白酒,但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”,在消费者那里产生了认知上的冲突,消费者会问“茅台也产啤酒?” “茅台产白酒专业,啤酒肯定不专业”,这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。

       曾经几何是地板行业利润很丰厚,红塔集团投资33亿元进入的木业,收购了好几家工厂,引进了世界上最先进的生产线,盖了最漂亮的厂房,买了大片大片的森林,主要做红塔木地板和红塔木门。在消费者的心智中,红塔是烟草的品牌,认知后就不可能改变了。最后结果可想而知,红塔木地板项目以失败告终。

        类似的例子还很多,海尔涉足药业、春兰涉足摩托车、娃哈哈涉足童装等等。这里的核心问题,不是集团不可以涉足多个品类,而是已经被消费者认知的品牌不应该涉足心智资源不同的品类。海尔是靠做冰箱出名的,做白色家电是没有问题的,冰箱、空调、洗衣机,但是如果用海尔来做电脑、手机就会破坏这个品牌,在这些品类也没有任何竞争优势。这里主要原因是顾客一旦对你的品牌进行归类或者说品牌定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大力气、投入多大也很难改变他们心智中的认知。

       一个品牌应该控制一个心智资源,这样才能最大限度发挥品牌控制心智资源的作用。最典型的案例,就是宝洁公司在洗发水品类采用多品牌战略,海飞丝抢占“去头屑洗发水”品类、飘柔抢占“头发柔顺洗发水”品类、沙宣抢占“专业美发洗发水”品类、潘婷抢占“护发洗发水”品类、伊卡璐抢占“草本洗发水”品类。说到洗发水,不得不提一下成龙代言霸王防脱洗发水,大家发现没有,宝洁公司都没有专门用一个品牌来抢占防脱洗发水这个品类,这是为什么呢?因为洗发水根本就解决不了脱发问题,如果用洗发水就能防脱发,就不会有人秃顶了。脱发唯一可以稍微解决一点的方法就是美容手术治疗——种发。在做了大量广告之后,霸王防脱洗发水在超市热销,但是消费者买了一次之后就不再购买了。因为秃顶用了霸王洗发水之后还是秃顶。从市场销售来看,霸王洗发水现在销售不好。于是,霸王将防脱洗发水的品牌,又用来打造了霸王凉茶。这种感觉就是类似海飞丝出汽水了,你会喝吗?喝的时候会不会想到头皮屑?

       这样说一个公司就不能出多个品类的产品了吗?回答是否定的,可以通过多个品牌,来分别抢占不同的品类。在这方面,字节跳动公司做得非常好。

字节跳动公司旗下产品

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