中国企业品牌定位观点常见误区之三

品牌定位
2020 09/16 19:09
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混淆了公司品牌与产品品牌的分别作用

        举例来说吧,一品三笑是北京一个拥有20家连锁店的中式快餐品牌,它的品牌定位也是“一品三笑”。“一品”即通过我们的持续改进,使产品与服务达到一流;“笑”表示满意,“三笑”就是通过我们的努力,在“营养美味、轻松便捷、物超所值”三方面让顾客满意,从而带给顾客最佳的用餐体验。

        这个“品牌定位”应该是公司品牌的定位,而不是产品品牌的定位。这个品牌定位是从公司经营理念的角度来讲述的,这就是公司品牌的“品牌定位”。看到这里,大家就知道品牌定位在中国是如何被误用的了。品牌定位的目标是让品牌占据消费者心智中的品类以及心智资源,忽略心智来谈定位都是错误的。值得警惕的是,企业看待自身品牌与消费者看待品牌是不一样的。对一品三笑员工来说,一品三笑代表着自己的企业,它们所谓的品牌定位,其实要是让员工明白的公司服务理念。对于消费者而言,一品三笑就应该是摆在餐桌上的中式快餐。我们常说的品牌,也应该默认为是面对消费者的产品品牌。一品三笑的品牌定位应该是“让你连笑三次的、一流品质的中式快餐”,广告词则可以用:“一流品质 连笑三次”

我们再通过车载便携GPS导航仪的品牌命名,来讲述公司品牌与产品品牌的区别。

        一个品牌叫“任我游”, 是上市公司合众思壮旗下的,也是国内最有技术实力的GPS厂家之一,在软件层面具有很大的优势。众所周知,GPS的核心卖点就在于帮司机找路,让司机在陌生的地方不至于迷失方向,仍可以放心、自在地驾驶,“任我游”三个字很好地传达了这层意思;再有,“自驾游”已经成为了现代都市生活的日常休闲方式,每逢周末,人们便三五成群地来一个“自驾游”旅行,“任我游,自驾游”,不仅顺口、好记,还巧妙地融入了这样一种生活理念。如此一来,就能很好地控制消费者心智资源,让他们直接意识到“任我游”GPS能为自己带来的核心价值。

        另一个品牌叫“ACCO”,中文命名为艾酷, 是国内GPS最大方案供应商远峰国际旗下的品牌,它的优势在于硬件生产层面。如果没人告诉你,你能知道它的含义吗?事实上,ACCO是 Achievement(成就),Cooperation (合作),Company (伙伴)及Open(开放)四个英文单词的开头。这个“品牌定位”应该是公司品牌的定位,而不是产品品牌的定位。成就、合作、伙伴、开放这四个概念并不能控制消费者心智中对于GPS导航仪的心智资源,反而有点像是跟渠道商沟通的话术。可产品的最终客户是普通消费者,我们要控制的是终端消费者的心智资源,而不是渠道商的心智资源。合众思壮和远峰国际,是GPS领域里两家很重要的公司,但在旗下的便携GPS品牌竞争中,我认为,“任我游”这个显然比“ACCO”要好,因为它更能控制消费者的心智资源。

        品牌的真正作用是占有消费者心智中的品类以及优质心智资源。品牌是企业提供给消费者的简化了的识别工具,一个品牌的定位就是一个品牌的基因。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。在白热化阶段,企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来,它决定了企业所有的收入和资源配置方向。在极度竞争的时代,企业家首先应该是一个竞争战略家,一定要弄清楚,你所在领域顾客的心智资源有什么特点?它是如何分布的?竞争对手已拥有何种心智资源?企业能抢占何种心智资源?如何去抢占?

        一旦知道了要抢占的心智资源,即明确品牌定位之后,你就能确定产品价格、分销、广告、公关、包装、命名、LOGO、VI等各种营销手段了。所有这些手段,都是为了战略实施“品牌在心智中定位”而服务的。

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