品牌定位知识理论:心智储存模式

品牌定位
2020 09/17 08:09
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出处:讲牌榜赵总

        “定位之父”杰克•特劳特发现,身处信息爆炸时代,人们的心智会自发地启动两项自我保护功能:一是排斥不符合认知的信息,二是将符合已有认知的新信息进行简化归类。以现有认知为依据,对新信息进行筛选、识别,进行类别化的处理,这就是心理学家所说的“选择性记忆”规律。

图6

心智阶梯图

        特劳特发现了著名的心智阶梯原理,为了便于理解,讲牌榜设计了这个心智阶梯图:外面的心形代表消费者的心智,里面竖排七个格子代表品类,“草原奶”、“方便面”等指的是品类名,然后按次序罗列了该品类的代表品牌。上面讲到,心智是人们进行信息储存和调用的空间,因此,一个品牌只有符合了消费者对其所属品类的认知,才有可能进入消费者的心智。如果某个品牌排在心智阶梯的最前列,我们就可以说它占有了这个品类,是这个品类的代表。比如说,蒙牛、伊利正是“草原奶”的代表。

        我们的头脑总是希望以最小的代价获取最多的信息。我们只听对我们有利的,我们只接受我们熟悉的。

        在识别某一事物时,人们会自然而然地将其背后的复杂信息进行类别化处理,对品牌的识别同样如此。消费者往往会通过领导品牌来对某一品类的属性定义、储存,之后的品牌若要加入这个阵营,就要接受消费者的检验。如果符合这个品类属性,人们就会接受该品牌,否则会自然拒绝接受。

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可口可乐

        1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,喝起来给人一种畅快解渴、醒脑提神的感觉。

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百事可乐

        百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造,它也是红棕色的液体汽水,喝了也给人畅快解渴、醒脑提神的感觉,符合可乐的品类属性。

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非常可乐

        1998年,娃哈哈推出中国人自己的可乐——非常可乐。跟百事可乐一样,它也符合可乐的品类属性,所以能被人们所接受。

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这样的“可乐”消费者不会认可的

        试想一下,如果你做一个“可乐”, 同样也是汽水,不过是透明无色的液体,喝起来是清凉的感觉,那消费者一定不接受这个“可乐”,认为他的标签贴错了,应该是雪碧才对。

        这就是品类属性的原因。这里提醒企业,不要试图通过营销来改变消费者的固有认识,那是白费劲的。如果你投放了大量的营销费用推广这个所谓的“可乐”,就是在浪费金钱了。

        可能大家觉得自己没有这样傻,其实有很多企业都做过这样的事情,希望通过宣传把自己想出来的产品卖点强加给消费者,结果往往徒劳无功。

The End
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