品牌定位知识理论:心智是一个不够大的空间

品牌定位
2020 09/17 00:09
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        1956年,在对消费者心智做了大量实验研究后,美国心理学家乔治•米勒发表了题为《神奇的数字7±2:我们信息加工能力的限度》的文章,提出了一个重大发现:人的心智接纳外界信息的能力看似富有弹性,其实是相当刚性的,而且有一套固定的“流程”。人的心智不是一个可以随便堆放信息的仓库,而是一个有着严格分类、由一个个小信箱组成的信箱架。面对纷繁复杂的信息,人的心智不可能兼容并包。信息能否进入人的心智,取决于这个“信箱架”上有没有与这个信息相对应的“信箱”。这就是说,信息进入人的心智之前,必须接受“分捡”。如果“信箱架”上没有一封信的收件人的名字,这封信的命运就只能是“查无此人,退回原处”——不能被人记住。最重要的是,“信箱”的容量相当有限,乔治•米勒的研究表明,人通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能超过七个的信息。这就是著名的“七”法则。

        米勒在讯息记忆上的研究成就,为新兴的认知心理学提供了理论证据。当时的心理学家虽然已将讯息处理的历程大致区分为感官记忆(sensory memory,2 秒以下)、短时记忆(short - term memory,15 秒以下)及长时记忆(long - term memory),但短时记忆的性质及其重要性,则是在米勒发表《神奇的数字7±2:我们信息加工能力的限度》之后才被确定的。

        米勒的研究发现,催生了一种新的品牌理论——特劳特和里斯提出的“定位”理论。在他们看来,品牌传播就是在向人们的心智寄送信件,“信箱架”上的每个信箱即一个品类。传播过程能否完成,取决于你发送的信件上的收件人是“确有其人”,还是“查无此人”。“定位”理论认为,只有当品牌名与品类名形成锁定式的强关联,一个品牌才能算真正建立起来了。相形之下,同类的其它产品在顾客眼里是模模糊糊的、不值得留意的陪衬者。顾客几乎把与品类名形成锁定式关连的品牌名当成了这一品类的代名词,比如,提到“隐形眼镜”,人们马上会想到“博士伦”。有的顾客就会说“给我来一个强生的博士伦”,这时候“博士伦”就了品类名。 

        米勒的研究对定位理论最大的帮助是,在非特殊训练的情况下,没有刻意去记住一个品类下的大量品牌,仅在短时记忆内,一般人平均最多只能记住七个品牌。

        特劳特则进一步发现,其实七个品牌的存在,还只是在市场的初级阶段。随着市场的成熟和稳定,人们往往只能记住两个品牌,在其中选择一个就够了。比如说,可乐品类是可口可乐与百事可乐,大型喷气客机是波音与空客,德国豪华汽车是奔驰与宝马,运动鞋是阿迪达斯与耐克,汉堡快餐是麦当劳与肯德基。

       现在很多企业在做品牌的时候,还特别喜欢模仿最近已经成功的品牌。比如奶茶这块名字都像往一点点、喜茶、益禾堂,饮料这块名字都像往元气森林上靠,品牌名字要带上森林。讲牌榜赵总建议不要品牌名字模仿已经出名的品牌,这样品牌会给顾客带来山寨感。正确做法是从品类营销角度来寻找品类机会,做自己细分领域的领导品牌。

       在当今的心智时代,品牌定位正日益成为新的营销方向。竞争的核心已经不在产品本身上了,而转移到了消费者的心智。一个品牌如果不能抢占消费者的心智资源,就很难在极度竞争的市场中取得成功。

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