品牌定位知识理论:品类原型

品牌定位
2020 09/17 16:09
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什么是最具有代表性的水果?

什么是最具有代表性的面条?

什么是最具有代表性的电脑?

        这样的问题很有意思,你可能从来没有这样问过自己,而答案已经装在每个人的心中了。尽管你从来都没注意过这种问题,但事实是,这种思考每时每刻都在消费者的心智中发生。

        同一个品类中,最具代表性的产品是什么?这对做商业的我们,有很重要的意义。

最具有代表性的水果

        关于对水果特性的认识,相关机构在我国的六大城市进行了消费者调研,得出最具有代表性的水果排序:

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        在调研中,大多数人认为,橙子、苹果、桃子是最具有代表性水果,表现出了高度的一致性。

橙子是水果的品类原型

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        这是因为,橙子、苹果、桃子具有更多水果的品类特征:个头适中、色彩诱人、多汁。其中,又以橙子最符合消费者的认知,所以,橙子往往就被视为水果的品类原型。

瓶装水的橙汁效应

        瓶装水的瓶子材料是由PET制成的。PET即聚对苯二甲酸乙二醇酯,是热塑性聚酯中最主要的品种。英文名为Polythylene terephthalate 简称PET或PETP,俗称涤纶树脂。PET材料首先由英国J.tt.Whinfield与J.T.Dickon在1941年研制成功。80年代中期,可口可乐公司率全球之先将透明PET包装引入碳酸饮料包装领域。80年代后期,青岛崂山生产了我国第一瓶透明PET包装的矿泉水。从90年代起,开始流行这种透明PET包装的矿泉水。

        当时,瓶装矿泉水宣传的概念是可以补充体内矿物质。大家想一下,你买这个瓶装矿泉水真的是因为需要补充矿物质吗?其实大部分人是为着另外一个原因:即开即喝,随时解渴。

        在瓶装水面世之前,市场上可以随身携带的饮料有纸盒包装的饮料和袋装的饮料。不过这两种包装都有一个问题,一旦打开了就必须立即喝完,否则就不方便随身携带了。这让节俭的中国人总是很纠结:喝完吧,怕再想喝的时候就没有了;不喝完吧,拿在手里不方便,丢了又可惜。

        在瓶装水流行之前,能满足即开即喝,随时解渴的是可以随身携带的水壶。记得小学春游的时候,有一个同学用水壶带了北冰洋汽水。这在当时是十分新潮的了,可把我们这些带白开水的同学羡慕坏了。

        瓶装矿泉水刚上市的时候,还引起了媒体的广泛讨论,“一小瓶水就卖几元钱,太不值了”。在消费者的认知中,水是廉价的,自来水龙头一开就有的是,而一瓶普通的瓶装水卖好几元,太贵了。这个问题一直延续到今天,所以瓶装矿泉水的零售价格普遍低于瓶装饮料。

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统一鲜橙多

        在后来出的瓶装果汁饮料中,统一鲜橙多获得了成功。这是因为橙子是水果的品类原型,统一主推的鲜橙多也就理所当然地成为了果汁饮料的品类原型。品类原型是消费者最认可的品类成员,能够获得最大的市场份额。在果汁饮料品类中,橙子饮料的销量几乎都是排在第一的,我们将这一现象称之为“橙汁效应”。

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汇源100%鲜橙汁

        汇源主推的100%鲜橙汁也是 “橙汁效应”的一个典型。汇源100%鲜橙汁成为了100%果汁的品类原型,也成为了100%果汁行业的领导品牌。

        大家试想一下,汇源当年如果主推100%番茄汁,还会取得今天的成功吗?

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