品类原型:牛肉面是最具有代表性的面条

品牌定位
2020 09/19 10:09
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        面条是一种制作简单,食用方便,营养丰富,即可主食又可快餐的健康保健食品。考古发现与史料证明,面条起源于中国,已有四千多年的制作食用历史。如今,面条早已为世界人民所接受与喜爱。什么面条是最具有代表性的面条呢?或者说,面条的品类原型是什么呢?下面我们来谈谈20世纪一项对人类生活产生重大影响的发明。

安藤百福与方便面品类原型

        安藤百福,日清食品株式会社总裁、日本即食食品工业协会会长、世界拉面协会会长,1910年3月5日出生于日本占领时期的台湾嘉义。2007年1月6日,安藤百福因心脏病在日本大阪池田市一家医院去世,享年96岁。安藤百福先后经营过服装纺织、贸易、机械制造、百货公司、制盐、信用社等各种行业。因为发明了方便面,他的人生发生了转折。

安藤百福的创业经历

        安藤百福童年时光是在中国台湾度过的,他有个中国名字叫吴百福。安藤百福很小就失去了双亲,他的祖父经营着一家销售纤维和纺织品的绸缎布匹商店。那时年轻的吴百福一有空就跑到店铺去,看大人谈生意。他喜欢摸着算盘在其中寻找快乐,而不是整天跟书本打交道。

        1932年,22岁的安藤百福以父亲的遗产为本钱,在台北“永乐町”设立了一家专门销售针织品的公司,从日本采购制品在当地销售。由于经营顺利,安藤百福成了当时远近闻名的富商。1933年,安藤百福来到日本大阪设立了“日东商会”,从事针织品贸易以及光学机器和精密机械的制造,同时进入立命馆大学学习经济。大学期间,他还在台湾、大阪两地经营服装批发生意。一年后,安藤百福大学毕业。

        第二次世界大战中的空袭炸毁了安藤百福的事务所和工厂。安藤百福转变了事业方向,开始经营百货商店和食品事业。1948年设立中交总社(现在的日清食品),在大阪府南部的海岸上排列铁板,用倒海水制造盐的独特方法进行制盐事业。同时,安藤百福正式归化,成为完全的日本国民(严格说来,为延续日据时期的日本国民身份,而不取得继承的中华民国身份)。

饥饿促生发明灵感

        安腾百福的野心越来越大,不久,他和一个商人开始合作蚕丝生意:大规模栽培蓖麻,提取蓖麻油生产飞机润滑油、用蓖麻叶喂养蚕、用蚕丝制作织物。当这个新公司规模盛大地开张时,他觉得一个一举两得、甚至一举三得的事业开始了。

        但是战争改变了一切。开动战争机器的日本政府先后公布了国家总动员法和物资统制令,自由地从事纤维生意已经没有了可能。安藤百福转而去做幻灯机,还与别人合作经营制造军用发动机零部件公司。由于合作伙伴私吞日本政府配给的物资,安藤百福成了替罪羊被关进了拘留所。拘留所的条件本来就十分恶劣,更何况是在战争时期。那里的饮食和处置方法让他非常不满,他开始绝食。“对人来说,食物是最崇高的东西。”多少年以后,安藤百福回忆起这段不寻常的经历,还是非常感慨。 在重新获得了自由之后,安藤百福面临的是从零开始。

        当时,一批商人酝酿成立一家从事金融业务的信用社,因为安腾百福的信用比较好,于是就被邀请做理事长。后来,这个信用社因为经营不善而破产,虽然没有直接参与这个信用社的经营和管理,作为理事长的安藤百福还是要承担后果。他再次入狱,财产也被没收。这个时候,安藤百福跌入了他人生的最低点。

        在第二次从监牢出来的时候,安藤百福的所有财产就是一座空房子。那时已经是战后,日本的粮食大多是由美国援助的面粉,大米很少,政府因此鼓励国民多吃面包。这对于喜欢吃大米的日本人来说是很难忍受的。一天,日本厚生省一家粮食营养研究所的负责人和安藤百福闲聊的时候说,有没有什么办法让国民多吃面呢?这个想法提醒了安藤百福,他开始认真思考,多年前拘留所里的遭遇这时候也开始提醒他,他决定把自己的事业中心转移到“食”上来。

        1957年的一个冬夜,安藤百福经过一家拉面摊,看到一群穿着简陋的人在顶着寒风排长队。为吃一碗拉面竟然能这样不辞辛苦,这深深地触动了安腾百福,他相信只要制作得法,面条还是会受人们欢迎的。

        他决定研制一种注入开水就能立刻食用的拉面,他认为,对于工作忙碌的人们来说,这可以提供极大的方便。

老婆做菜激发油炸灵感

        1958年春天,安藤百福在大阪自家住宅的后院建了一个不足10平方米的简陋小屋,当作方便面研究室。他找来一台旧的制面机,买了一个直径1米的炒锅以及面粉、食用油等原料,一头扎进木屋,起早贪黑地开始了方便面问世前的种种实验。

        安腾百福在做面条方面完全是个外行,面条的原料配合非常微妙,有很大的学问,经历无数次失败后他终于悟出一个经验:食品讲究的是平衡。食品的开发就是追求和发现这惟一而绝妙的平衡过程。由于面条不易保存,烹调又麻烦,试用各种方法,如日光晒干法和熏制法等,结果保存问题解决了,却不能使干燥的面条迅速复原成可食面。

        试验让安藤百福有点痴迷,有一次在饭桌上,夫人做了一道可口的油炸菜“天夫罗”(日本传统油炸食品),他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀窍:油炸。面是用水调和的,而在油炸过程中水分会散发,所以油炸面制食品的表层会有无数的洞眼,加入开水后,就像海绵吸水一样,面能够很快变软。如此一来,将面条浸在汤汁中使之着味,然后油炸使之干燥,就制出了又能保存又可开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油干燥法”,很快便拿到了方便面制法的专利。同时他又制作了专门煎炸面条的铁框,在煎炸的同时让方便面呈现出规则的容易包装的形状。“二十世纪最伟大的发明之一”方便面终于问世了。

发明走向千家万户

        1958年,方便面的开发基本完成,进入了试制阶段。安藤百福把全家人都动员起来,把试制品分发给熟人们,得到的评价是:“具有和现有的拉面不一样的美味,而且十分方便,能成为新商品。” 

        随后,安藤百福委托在贸易公司工作的朋友把新商品样品送到美国试探一下反应,结果美国那边立刻回信要求再订五百箱。接着他又在百货店尝试销售,他以“倒上开水后两分钟便可食用的拉面”作为宣传语大声向顾客说明,顾客最初是将信将疑,结果是带去的方便面被一抢而空。

        一年后,安藤百福的工厂已经有两万四千平方米了。电视机的普及和电视广告的出现,让安藤百福的日清食品公司营业额顺利增长,时代帮助安藤百福将事业推向了高潮。

日清鸡肉方便面.jpg

 日清鸡肉方便面

       1965年,安藤百福听到了“有人吃了鸡肉拉面中毒”的消息,原来是因为炸面条时温度太低导致细菌繁殖。由于假冒事件、品质问题的出现,安藤百福决定在日清食品的全部商品上标明制造日期,在此之前,世界上任何一个地方都还找不到标明制造日期的食品。后来这种方法被写进了食品卫生法的条文,在其他商品上也进行了推广。

把方便面推向全球

       尽管安藤百福在日本取得了成功,但是他的方便面在欧美市场却一直不是很叫座。后来有一次在飞机上,安腾百福看到空姐给的铝制容器上部的盖子是由纸和铝箔贴合而成的密封盖,长期困扰他的不知杯装方便面如何长期保存的问题由此迎刃而解。作为纪念,那只飞机上要来的容器至今还被保存着。之后,安藤百福决定缩小容器,这样人们就可以像喝水一样,端着吃面的杯子到处走动。这一简单的改变,很快就帮助他打开了欧美市场。

       安藤百福把研究开发方便面看成是终身事业,方便面不仅成就了他自己,更开创了一项全新的产业。2007年,全世界消费方便面979亿份,产值达110亿美元,折合人民币710多亿元。为了表彰他对食品业的卓越贡献,在日本大阪甚至建有“速食面条发明纪念馆”。

       方便面之父安藤百福发明的日清方便面成为日本方便面的品类原型。此后,这一成熟的产品在台湾被广泛复制。上世纪90年代初,一个卓越的复制者因选择了更为庞大的人口数量而获得了超越品类开创者的成功。

中国方便面品类原型康师傅

       业内对康师傅与统一的解读,已是数不胜数,不过大家都对康师傅是如何从一个台湾的无名小辈,发展到中国方便面市场的行业老大,存在诸多疑惑:它凭什么超越“台湾老大哥”统一?它凭什么成为方便面的代名词?它的成长秘诀是什么?它成功甩掉统一的刹手锏是什么?这些问题通过定位理论可以很好的解释,我们先从康师傅的发展历程说起。

艰苦的创业经历

       从台湾的一个乡村制油小作坊,成长为集食品、零售、餐饮于一体的跨国企业集团,康师傅仅用了短短数十年的时间,这是怎样一个充满传奇的历程?

       康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟:魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。在1958年,魏氏兄弟的父亲魏德和在台湾彰化开了一间蓖麻油作坊,起名为“顶新”。四兄弟和三个姐姐从小就在油坊帮忙。尽管一家人非常辛苦,但油坊的规模却始终没有发展起来,直到上个世纪70年代末他们的父亲去世时,家产与负债也是基本相抵。

       1988年10月的一天,在香港飞北京的747班机上,一个28岁的台湾小伙,显得兴奋而又不安。飞机就要降落在北京首都国际机场,他将第一次踏上首都北京的土地。他就是魏应行,魏家四兄弟中最小的一个。为了把事业做大,魏家四兄弟把目光投向了刚刚改革开放的中国大陆。性格开朗、能说会道的魏应行,被哥哥们推举来大陆寻找商机。怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币,初次来到大陆,魏应行对这里的一切都很陌生,他唯一知道的,就是这里有12亿人口的大市场。按魏应行自己的话说“这里对有拼搏精神的年轻人很有吸引力”。

       一到大陆,魏应行就马不停蹄的,开始到各地考察市场,足迹几乎踏遍了大半个中国。半年后,他在北京落下了脚。因为在台湾做的是油脂加工生意,魏应行很习惯地从油上面寻找商机,他看到,当时京城老百姓都在用着散装的食用油,于是,他很快想到要开发一种带包装的食用油,打造一个“来自台湾的食用油”形象。毕竟,台湾对大陆老百姓还是很有吸引力的。

       1990年,在北京友谊宾馆,魏应行在大陆的第一家企业,“顶好”食用油公司挂牌成立,“顶好清香油”开始上市销售。 为了尽快打开市场,魏应行特地请了吴静娴——当时大陆正在热播的台湾电视剧《星星知我心》中“妈妈”的扮演者——来做广告。很快,“用顶好清香油,顶有面子”的广告语,就深入人心。 不过,就在魏应行为广告效果庆幸的时候,顶好清香油却遭遇了滞销,不得不全部收回。魏应行满腔的创业热情,遭到了现实的严峻考验。

       其实,鼎好清香油是一个很好的产品,只是市场还不够成熟。当时人们都用8毛钱一斤的散装油,而售价2元钱一斤的“顶好清香油”质量虽然很好,价格却大大超出了消费者的承受能力,叫好不叫座。顶新花了很长的时间来教育消费者,未来可能大家都有机会来吃所谓的包装油,结果仍然收效甚微。以当时大陆老百姓的消费水平,大多数家庭都用的是散装油,锅里有油就不错了,根本还没达到“要面子”的程度,于是产品陷入滞销。

       痛定思痛的魏应行,又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油,结局也和清香油一样,广告虽然不错,但都犯下了市场超前的策略性错误,又陷入了失败之中。到1991年时,魏应行几乎要将1亿5千万新台币赔光了。当初的踌躇满志已经不在了,开始变得有些迷茫了,是不是要卷起铺盖走人?或许这本身就是一趟错误的大陆之行?

一碗面泡出的创业灵感

       1991年,魏应行从内蒙古坐火车回北京。他刚刚关闭了一个位于内蒙古通辽的工厂,心里很犯愁,不知道下一步该怎么走。不知不觉,午餐的时间就到了。同行的旅客们纷纷拿出食物来用餐,魏应行也从旅行包里掏出了一样东西——从台湾带来的方便面。

       他不经意地打开方便面的盖子,冲上了开水。立刻,浓郁的香味飘满了整个车厢,大家都投来了好奇的目光,对这种用热水一泡就能吃的面,表示非常好奇,简直太神奇了。

       那时,大陆也有方便面,但是得煮着吃,泡是泡不熟的,而在煮的时候还得放西红柿和鸡蛋才好吃。 面对着魏应行手中的这碗面,有碗有叉,一泡就能吃,闻起来味道又还不错,大家觉得,只有这样才能叫做真正的“方便面”。

       人们的新鲜好奇,使得魏应行的脑海里突然闪现了一道灵光:何不就做方便面?从眼前的形势来看,至少人们在坐火车的时候是十分欢迎的。本来山穷水尽的魏应行,仿佛又看到柳暗花明了,显得异常兴奋。也就是从这一刻开始,魏应行踏上了翻身立业的征途,由一个失意的卖油郎逐步转变成了食品大亨。

       回台后,魏应行把在列车上的“发现”,很快变成了现实,四兄弟开始改行做方便面。在台湾,方便面是统一集团的天下,魏氏的企业小而无名,生产出来的方便面无人问津。 怎么办呢? 创业一败再败的魏氏兄弟,终于停下来思考失败的原因。在专业人士的指点下,魏氏兄弟终于明白了失败的根源在于没有策划好。于是,魏氏兄弟公开向社会征集“顶新”方便面进入大陆的策划方案,并最终得到了满意的结果。

康师傅营销战略策划

       专业策划人士为顶新方便面制定了这样的营销战略:先在北方建立根据地(北方人喜欢吃面食,市场大于南方)打开突破口,再通过京广线向南方挺进(由北方人来影响南方人的食品爱好),然后向东、西部辐射(由南、北方人爱吃方便面来使东、西部人产生从众心理也跟着吃),最后占领整个中国。 在企业形象设计上,强调产品命名最好避开“顶新”,因为“顶新”在台湾没有名气,也不要用“顶益”,“顶益”在大陆遭遇两次失败。品牌的作用是控制心智资源的,要起就得起一个可以抢占心智资源的名称。

       方便面是大众产品,名称也应该大众化,应该用一个通俗易记的、贴近老百姓生活的名称。大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水准高的人都叫师傅;在南方的工商企业,一般称年纪大的人叫师傅,是一种“尊称”。“师傅”既通俗又专业还能受人尊敬。健康是食品行业最优质的心智的资源,有了“康”字出手,一下子就把这块资源给控制住了。再有,生意人都是有一点小迷信的,取名什么的都讲究个吉利,“康”不仅寓意美好,读起来还是扬音,给人在一种积极向上的感觉。总的来说,康师傅这个名字既通俗又好记,还很好地控制了消费者的优质心智资源。

万人试吃出的品类原型

       1991年12月,魏应行带着亲友筹集来的800万美元,再次来到了大陆。经历了前几次的失败,魏应行变得更加成熟。他意识到,要做老百姓买得起的产品才会有市场。他没有急于立即投产方便面,而是先做了一番市场调查。 

       九十年代初,五、六元一包的进口方便面,对普通老百姓来说,还是个价格昂贵的稀罕物,而商店里几毛钱一包的袋装面,因为质量不高,没有太多人问津。魏应行想,如果能做一种质量很好,价位在一两元左右的方便面,应该会比较有市场。 

康师傅红烧牛肉面.jpg

康师傅红烧牛肉面成为方便面的品类原型

       为了摸清楚消费者最喜欢哪种口味的方便面,魏应行计划在北京和天津地区,搞了一个上万人的试吃调查,发现京津地区最受欢迎的面条口味是红烧牛肉味,排骨味和鸡汤味次之。魏应行认为这就是市场需求,很快红烧牛肉方便面就投入了生产。这种面不仅口感有了很大的改善,而且包装也经过了精心的设计。与以往只有一包调料,包装简单的袋装方便面不同,“康师傅”红烧牛肉面,多了一个牛肉酱料包,还配有纸制的碗和塑料叉子,这在当时是一种创新。

       与此同时,广告宣传也全面跟进。这一次,康师傅摒弃了过去用真人打广告的做法,设计了一个比较容易记忆的动画人物——拉面大厨,起到了进一步抢占品牌形象的作用。由于台湾对大陆观众的吸引力,广告中还特别强调 “康师傅,来自台湾”,再配合 “香喷喷,好吃看的见”广告词,康师傅红烧牛肉面在中国大陆开始落地生根了。

统一发动价格战

       在康师傅进入市场的第15天,统一突然不期而至,这是魏应行始料未及的。在台湾,统一方便面是雷也打不动的霸主,在它的眼里,顶新只是一个毫不起眼的小角色。对于统一,顶新唯恐避之不急,没想都还被跟踪到大陆来了。统一的这个狙击行为,确实让康师傅有点措手不及。

       财大气粗的统一,立即发动了价格战,企图统领大陆市场。它将跟康师傅同样包装、同样内容、同样价格的方便面由原来的3元将为2.8元,以此来赢得更多的消费者。经过反复思量,康师傅不仅不降价,反而还涨价了,因为它认识到了自己的品牌价值。在台湾,统一是老大;在大陆,康师傅则先入为主。消费者认识康师傅在前统一在后,关于它们在台湾的背景,却知之甚少,或者说不太关心。人们都有这样一个共识,只有品质不好的东西才会降价处理。而康师傅刚刚树立了自己的品牌形象,如果降价的话,消费者会怎么想?一定会认为康师傅不行了,需要赶紧清空库房走人。再说,统一是老品牌,有着雄厚的资本基础,要拼价格的话,刚刚起步的康师傅肯定不是对手,长期下去还会被拖垮的。降价,不是康师傅应该做的事。

       为了应对统一的进攻,康师傅重新制定了产品策略:一是将原来的3元产品提价为3.2元;二是推出了1.8元的简易包装方便面,满足低价消费者的需求,跟统一的2.8元针锋相对;三是推出了5元的高价产品,占领高端市场。康师傅将低、中、高三个档次的方便面产品同时打进市场,不仅有效击退了统一的进攻,还占领了更加广阔的市场,“方便面第一品牌”的形象更加深入人心。

品类原型获胜打败统一

       我们现在回过头来,从产品角度系统地分析一下康师傅为什么能取得如此巨大的成功。初进入大陆市场时,康师傅通过万人试吃研究大陆消费群体的特性,最终将产品定位于“红烧牛肉面”,并且坚持了十几年,这个优势是其它方便面企业无法超越的,因为康师傅红烧牛肉面成为了中国方便面的品类原型,也是康师傅构建的战略竞争壁垒。品类原型是被消费者最认可的品类成员,所以品类原型会获得最大的市场份额。

       反观统一,它在刚进入大陆市场时,曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉臊面等产品带了过来,并认为“我们爱吃,他们也应该喜欢的”,结果遭到冷遇。统一不懂得品类原型也是有地域差别的,只有以品类原型为基础的商品才能具备最强的竞争力,赢得最大的市场份额。

       如今,康师傅方便面在中国已经是妇孺皆知,其市场占有率已近半壁江山。这也验证了定位理论的观点,市场竞争的核心不在市场,而在消费者的心智。康师傅通过打造康师傅红烧牛肉面成为方便面的品类原型,占据了消费者心智中方便面的品类,从而成为行业领导品牌,这就是品牌定位的力量。

The End
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