品牌定位理论知识:伪定位

品牌定位
2020 09/20 21:09
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       在工作中,我们接触了很多企业,一说起“定位”好像人人都知道,但是大多都是望文生意。比如说,很多企业把目标当定位、把蓝图当定位、把形象当定位、把口号当定位。这些脱离了“心智”基础的定位,都是 “伪定位”,危害无穷。来看看都有哪些表现形式吧: 

第一,把定位等同于从企业“由内而外”设定的目标

       企业在谈定位时,往往把定位等同于自己要占据的一个目标。企业经常会说自己的定位就是“要做某某领域的第一”,或者“全球家电行业的数一数二”,这是企业的主观目标,是“由内而外”思想的产物,与顾客的认知和心智完全背离,这种定位对顾客不会产生任何影响,也创造不了市场。

       而定位产生的方式恰恰应该“由外而内”:企业首先要研究潜在消费者心智当中可以充分挖掘利用的空缺。在初步调研的基础上,只有通过把握心智运动的规律和敏锐的观察才能在消费者心智中找到最恰当的空缺,然后思考如何进行抢占。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定位,这只能作为乐百氏的一个目标而已,对顾客来说没有任何意义。

第二,定位不符合消费者心智中的认知

       定位的力量,来自对认知优势的充分发掘,所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的,这种定位很难获得成功。

       第一章提到过霸王,它的品牌定位就是典型不符合消费者心智中已有的认知。通过成龙代言的广告,霸王已经让大家知道了它是一个防脱洗发水的品牌。后来看到王老吉的成功,又紧随其后推出了霸王凉茶。这就不符合消费者的认知了,霸王凉茶的品牌定位与已有认知相冲突,所以很难获得成功。类似地,我们可以断定“海飞丝凉茶”也不会成功。企业在做营销的时候千万不要试图改变消费者的已有认知,这是花多少钱都办不到的。

       例如,有一个豪华汽车叫做辉腾,是由德国大众公司生产的, “定位”为“成功人士的选择”。从市场上来看,这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的,但问题是从心智来看行不通。因为成功人士的心智中已经有所选择——奔驰和宝马,所以根本不会考虑“辉腾”。大众汽车在中国最出名的是低端轿车桑塔纳,它推出的辉腾豪华汽车几乎是无人问津,销量极低。很多汽车杂志对这款车评价很高,但大多说到一点,这是一个完美的车,唯一的问题在于不应该挂大众标志。此文是笔者在2011年8月的写的,大众公司在2016年的3月15日,这个消费者权益保护日之时,宣布停产辉腾。

第三,把形象广告、企业理念当作定位

       定位是确立品牌在心智中的位置,这个位置切实存在于心智,并且可以影响消费者购买行为,而不是抽象的形象。

       青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、燕京啤酒的定位是“超越卓越,超越梦想”,这些概念都是抽象的理念和形象广告语。消费者心智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”,只存在纯生、高档啤酒这样的空缺,所以,这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智,更无法直接创造顾客。

       把企业理念当做品牌定位的案例就更多了,第一章提到ACCO GPS的品牌定位:Achievement(成就),Cooperation (合作),Company (伙伴)及Open(开放),就是企业的经营理念。

       有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位,实际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成功的,这才是诺基亚成功赢得顾客的关键。还有,现在苹果公司通过iPhone的“科技与艺术的完美融合”重新诠释了智能手机的概念,获得了更大的成功。

The End
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