消费者购买的是品类而非品牌

品牌定位
2020 09/23 11:09
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       消费者总是喜欢用品牌名来表达品类,似乎很少使用品类名来描述他们的感受。当你问喜欢哪种类型的轿车时,他们的回答是“奔驰”或宝马”,很少回答:“欧洲豪华车”。当你问喜欢哪种类型的手表时,他们会回答“劳力士”或“欧米茄”,很少有人回答“豪华瑞士手表”。

       这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉:认为消费者关注的是品牌,是品牌因素推动了消费者的指名购买,所以应该大力宣传和推广品牌。通过前面的分析,很容看出来,消费者实际上关注的是品类。这也告诉我们:创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字,而且要把劳力士和心智中叫做“豪华瑞士手表”的品类锁定在一起。你不能仅仅是奔驰品牌,你必须把奔驰品牌和消费者心智中的“欧洲豪华车”品类锁定在一起才有意义。

       饮料的主要品类有可乐、凉茶或者矿泉水等等,当消费者确定了要购买其中某一品类的时候,往往会选择代表此品类的品牌。比如,消费者选择可乐品类会购买可口可乐,选择凉茶品类会购买王老吉,选择矿泉水品类会购买农夫山泉,选择无糖气泡水品类会购买元気森林。


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