品牌的价值在于代表一个品类

品牌定位
2020 09/23 11:09
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       对应现实中的品牌价值排行榜,我们发现一个普遍的误区:大量品牌的价值被高估,很多评估中动辄以亿来计算的品牌实际上并没有多少价值。品牌的价值由两个要素决定:第一是某个品类中的主导地位强弱,第二是该品类的价值大小。

       可口可乐曾经是全球最有价值的品牌,它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌,它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素,甚至也是影响股票价值的重要因素,股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉利的股票时强调,“毫无疑问,因为我确信它们(可口可乐和吉利)将继续在它们的市场处于长期的主导地位。”

       大多数中国企业没有意识到品牌的价值在于代表一个品类。国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大,但皆因为过度稀释而变得虚弱,逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列,不仅麻痹了自己,还误导了其他企业。

       价值不在品牌中,而在品类中。在美国商标和专利局注册的250万个品牌中,有的没有什么价值或价值很小,有的却价值数十亿美元,甚至更多。品牌的价值从何而来?

       星巴克是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“高端咖啡店”品类

       劳力士是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“高级瑞士手表”品类

       红牛是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“能量饮料”品类

       汰渍是一个价值数十亿美元的品牌,因为它代表“洗衣粉”品类

       品牌有多强大,取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表,那么劳力士品牌就没有价值。如果高端咖啡消费直线下降,那么星巴克品牌就会失去很大价值。

       公司应该考虑创建品类,而不是品牌。如果你能够想出新品类,然后用一个独特的新名字去抢占这个品类,你就有了强大的组合。

       关于品牌的生死,品牌形象理论的观点是“产品可能死去,品牌将会永生”。我们不这样认为,没有一个品牌强大到在自己所属的品类死亡后还能完好无损。打字机品类消失了,王安这个强大的品牌也消失了;冰茶品类消失了,旭日升品牌也丧失了价值;传呼机消失了,中北这个品牌也完全失去了意义。随着数码技术的普及,柯达可能成为下一个消失的品牌。如果可乐品类的消失,可口可乐品牌的必将随之消失。

       随着社会环境的发展变迁,品类会产生自然起落,并直接影响品牌的起落。品牌越是强大,在心智中运动就越困难,这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌,通常可以轻易把品牌转移到其它品类,但也不值得这样做,因为品牌本身价值不高。当一个老品牌已经临近崩溃,对于企业而言,最佳选择是舍弃对它的挽救,推出新品牌。

The End
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