品牌代言品类的道路之二:关联定位

品牌定位
2020 10/01 10:10
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当品类形成,并已存在领导品牌,后来者则可以通过聚焦某一细分市场或者产品特性,分化品类成为特定领域的专家领导品牌。今麦郎面对康师傅强大的品牌势能,避其锋芒,开创了弹面新品类,一跃成为行业前三甲。关联定位又可以分为两种情况,一是正面关联,二是反面关联。

正面关联。如果好的位置已被别的品牌占据,则可以与该品牌发生关联,顺带成功。因为顾客购买某品类产品时,首先想到的是“第一”品牌,如果与“第一”发生关联,顾客接下来会马上联想到我们的品牌,“第二”、“第三”品牌自然而然产生。

可乐是美国销量第一的饮料品类,七喜定位“非可乐”与可乐关联,第二联想让七喜成为饮料界的第三品牌。对立定位--立足自身优势,针对竞争对手弱点,和竞争对手对着干。

反面关联。当市场上已经有品牌占据顾客心智阶梯中第一的位置时,企业可以立足自身优势,针对领先者与生俱来的强势中的弱势,站到其战略性(而非战术性)对立面,建立自己的对立属性,令其无法及时弥补反扑时成就品牌。

乐百氏纯净水诉求二十七层净化一度成为饮用水第一品牌。农夫山泉已无法再度从“纯净”这一诉求击败对手,于是发掘竞争对手弱点,发现纯净水连人体需要的微量元素都没有,违反人类自然和谐的天性。于是通过“农夫山泉有点甜”暗示顾客:农夫山泉是健康的天然水,反定位乐百氏纯净水是非天然的非健康的,一举成为水界巨头。

真正的定位不是创造新东西,而是把心智中早已存在的联系、观念重新放大并连接到一起。是一种由外而内,由消费者的心智回归到企业本身的战略。营销竞争的本质是品类之争,新品类的市场通常来自老品类,界定了品类的“敌人”,也就确定了生意的来源。

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