品牌代言品类的道路之一:抢先占位

品牌定位
2020 10/06 14:10
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当产品已存在而品类没有形成时,企业可以通过精准定位开创新品类,并以开创者的姿态进行品类教育,做大品类需求,抢先占据这一品类的代表者地位。任何一个品类里面,都存在着一个心智阶梯,当这些阶梯还空置着的时候,我们就可以抢先去占领整个领域,在消费者的心智中做到先入为主。

我们在这里给大家举一个高露洁的例子。高露洁的制胜法宝正是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国,佳洁士是防止蛀牙的第一品牌,但是高露洁却在中国看到了新的机会。早在1992年的时候,高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊,它们强调的基本都是是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等,什么功能都诉求,还时常变来变去,而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁知道,随着生活水平的提高,消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强,它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占,于是迅速进入中国市场,开始了单一而集中的诉求:防止蛀牙。十多年以来,高露洁也只对它的消费者说了四个字:防止蛀牙。谁先抢占到了这冰山一角,谁就成为了这座冰山的主人。企业要去争夺的是顾客心智中有限阶梯上的一席之地,即占有心智资源,建立定位。

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