化妆品品类进化案例,俏十岁打造超级单品面膜

超级单品
2020 12/31 00:12
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什么是超级单品?

超级单品就是在市场中销量高、人气高、价值高的产品。他们能切中消费者痛点,满足消费者的刚性需求;它们人气高到让消费者尖叫;它们仅靠一款产品就能打穿市场-这些都是爆款的必备特征。

超级单品代表着超级品牌

超级品牌在各自领域成功的代言了品类,同时抢占了品类里最优质的心智资源,这就是他们成功的秘密,这也是他们成功打造超级单品产品的原因。

18世纪中期,英国化学家约瑟夫·普利斯特里将二氧化碳充入水中,苏打水于这个世界诞生。在人工香料与科学配比的改良下,一排排闪烁着金属玻璃光泽的汽水瓶罐摆上货架,以可口可乐为代表的的碳酸汽水,引爆了一场二十世纪末的汽水狂欢。可口可乐为什么成功?因为可口可乐代言了“可乐碳酸汽水”的品类,抢占了该品类中“畅快解渴”的优质心智资源,可口可乐汽水就成为一款超级单品,可口可乐品牌成为超级品牌。

这里我们提到品类的一个知识点“品类进化”。品类发展一共有五个时期:前期,启动期、成长期、成熟期、变革期。品类不会一尘不变,品类会随着人们越来越成熟理性、品类需求的增加、新技术的出现,品类从成熟期会发展到品类变革期。对于新品牌来说,一定不要模仿已经处于品类成熟期的领导品牌,一定要做品类创新进化。品类变革期会出现两种品类创新进化的方向。品类创新进化方向之一品类细分,品类细分时对原有品类的进行细分优化创新,会衍生出子品类。子品类也有自己完整的品类发展期。子品类将继承母品类的核心属性。

品类创新进化方向之二品类弯道。品类弯道会极大的影响原有品类的生存模式,是一种全新的解决方案。比如数码相机品类的出现,就是相机品类进行的品类创新进化。数码相机品类的出现,直接把原来相机品类需要的胶卷品类给打败了,柯达和乐凯所代言的胶卷品类被数码相机品类打败了。当然现在是2020年了。智能手机的照相功能,尤其美颜功能越来越强,智能手机的照相功能把卡片数码相机品类也给打败了。企业只有打造自己的超级单品,才能够在市场竞争中获得成功。如何打造一款超级单品?一定要抓住品类进化中的优质心智资源,这是一条打造超级单品的捷径。我们的观点是,全国性大单品将不会存在了,一个产品卖10几年也将不会出现。以后的产品是个性化,小众化,情感型,情绪性爆棚的产品······

随着中国消费者对生活品质追求的逐渐提高,尤其是对健康日趋重视,渐渐的人们不禁开始反思碳酸饮料的“副作用”。元気森林,一家国内专注于健康饮料的公司,对处于品类成熟期的饮料品类进行品类细分,顺势而为创品牌,迅速成为健康气泡水饮料的领导者。元気森林成功打造超级单品。元気森林为什么成功?因为元気森林代言了“健康气泡水”的品类,元気森林通过0糖、0脂肪、0卡利里的品牌表述,成功的抢占了消费者心智中“无糖健康饮料”的优质心智资源。元気森林进行了品类进化,把饮料品类细分出“健康气泡水”的品类,“健康气泡水”的品类作为饮料品类的子品类,还保留着饮料品类中畅快解渴的品类基本属性。

听到这里,有的朋友就会说,可口可乐也好,元気森林也好,他们的成功跟讲牌榜赵总您也没有什么关系,各种营销学很多,基本都说过可口可乐和元気森林的成功,为什么您一定要说他们的成功是得益于品类进化呢?

好吧,那下面我要分享一个品类进化案例,是讲牌榜创始人赵宁2012年做的通过品类进化成功打造超级单品的案例。那时候我的公司叫北京非常快赢营销策划公司。

2011年11月,俏十岁生物科技(北京)有限公司的武斌董事长和北京非常快赢营销策划公司创始人赵宁在西藏饭店第一次见面,双方谈得十分投机,很多观点都不谋而合,当场就达成了合作意向。经过深入的交流,赵总了解到,武总现在正在从事俏十岁保健品、化妆品事业,已经开发出了俏十岁口服液、俏十岁面膜系列产品,武总说这些产品美容效果特别好,还送了我一套,让我带一些样品回去给爱人试用。

武总经历了10年,耗资数千万研发出来的专利,是一种改善肌肤新陈代谢并能延缓衰老的产品(专利号:ZL201010129132.6),可以用在多个品类上:口服液、面膜、护肤水、面霜、眼霜等。是重点扶持单一品种,重点突破?还是全面开花,全方位营销呢?这是摆在我们面前的问题。

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俏十岁口服液(这个不是我们策划设计的)

我跟俏十岁武总合作的时候,俏十岁主打产品是一款口服液的产品。但是这款口服液的产品卖的不好,武总想到用内服外用的方案,配合做一些俏十岁面膜产品作为赠品,来促进俏十岁口服液的销售。那时候,我拿到俏十岁口服液产品和打样的面膜,打样面膜就是直接用铝箔袋装的,没有品牌信息的面膜。

说实话,我那时候不太懂化妆品行业,甚至连化妆品行业有彩妆和护肤品分类都不清楚。我眼前只有武总给我的一堆俏十岁口服液和打样的空白面膜,于是我就把产品分给了我自己公司的员工和家人希望得到用户反馈。

看到这里大家会问,既然赵总对化妆品行业一点也不懂,俏十岁武总为什么会找你合作呢?我其实也挺好奇的,后来我问了武总,武总说他认识一个算命特别准的大师,大师告诉武总过两天你会遇到一个人,你就跟他合作你这个俏十岁项目就成了。哈哈,我到现在都觉得有点神奇!这算题外话了,言归正传,为了不辜负俏十岁武总对我的信任,我马上对化妆品行业进行了大量的研究和调研。

很快,俏十岁产品的反馈也出来了。俏十岁口服液是当时公司唯一正式上市的产品,不过所有人私下跟我说,都没敢喝。打样无品牌的面膜大家倒是都用了,普遍反馈补水和提亮肤色的功效还不错,尤其面膜纸感觉很舒服,贴在脸上很服帖,好像从没有用过这样舒服的面膜。通过产品反馈,我觉得俏十岁主打产品应该是面膜品类。进一步,我对面膜品类进行分析,2011年中国市场,面膜品类已经发展到了品类成熟期,这时期新品牌如果想成功,就一定要打造一款超级单品,必须推进品类进化。处于成熟期的品类进化的方法之一就是对品类细分。

2011年那时候比较流行的面膜是美即面膜和我的美丽日记,在日化线渠道商超销售的比较多。基本那时候面膜品类是单价比较低的一个品类,一片面膜在小几元比较多,美即面膜已经算比较贵的了,可以达到10-15元一片。因为受到渠道代理分销,商超入场费,商超扣点,厂家人工、广告、利润等各种费用,最后留给一片面膜的工厂出货价成本在小几毛钱。就这个成本做出来的面膜,功效只有基本的补水功效了。甚至补水功效的三大有效成分,玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白肽也无法放到足够起效果的量。因为这个原料成本太高了。如果随便一种放到可以起效果的含量,成本就大大超过小几毛钱了。所以,虽然有的原料,你能在当时补水面膜的配料表里看到,但那含量就是概念性的。你去用光谱检测能检测出来,但是含量太低了,根本起不到这种成分对补水的功效。

武总90年代就是亿万富翁,对产品的品质要求比较高。俏十岁打样的面膜,成本是比较高的,基本是当时日化线补水面膜成本的15-20倍。因为成本到这里了,可以用上足够量的有效成分。高端补水成分,玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白肽,还有抗衰老精华液里才用得起的各种多胜肽成分。就连面膜纸都是日本进化的旭化成公司生产的384面膜纸,超轻超薄非常服帖,质感跟蚕丝一样,贴在脸上非常舒服。这个384比当时补水面膜用的几分钱很厚的无纺布面膜纸,肤感舒适度要提升很多,384面膜纸当时是0.3元一片,这个面膜纸的一项的成本,都比当时补水面膜一片面膜总成本都高了。。。后来由于俏十岁面膜卖的太火了。日本旭化成公司产能不够,市场上384都炒作到3-4元一片了,甚至这个价格还没有货。。。由于使用了昂贵的原料,怕光怕热所以面膜袋也要升级用到厚度13C,PET12/纯铝AL7/PE110的材质来做。这一个铝箔袋的成本也在0.2元一片,也远远超过了补水面膜所用的面膜袋。这样做出来的面膜,成本价比当时很多补水面膜的零售价还高。我们当时也计算了一下,如果还走传统商超渠道,这种品质的面膜应该卖几百元一片。

后来我们在市场上找,还真在国际一线大品牌专柜的角落里发现这种品质的面膜。为什么在角落里呢?因为根本卖不动,几百元一片的面膜,在2011年中国消费者即使是高端客户也消费不起。高端客户认可几百元一瓶的面霜,上千元一瓶的精华液。毕竟面霜和精华可以使用一段时间。而一片面膜20-30分钟贴完了就扔了,即使再从脸上拿下来贴个脖子,也就1个小时完事了。几百元一片的面膜确实消费者用不起。

当时面膜行业正在进行品类进化。补水+抗衰面膜是补水面膜品类的细分品类。由于补水功效是面膜品类的核心属性,所以新的面膜细分品类可以品类命名为“抗衰面膜”品类。抢占面膜新的细分品类,是面膜品类重大的品类机会。由于抗衰面膜属于品类的启动期,处于启动期的品类,物质卖点是最优质的心智资源。俏十岁的含义,顾名思义让您年轻十岁,也正好符合抗衰面膜品类的核心物质属性。让俏十岁来代言“抗衰面膜”是当时最佳的品类机会,俏十岁必须在“抗衰面膜”上建立自己的优势,迅速抢滩“抗衰面膜”品类,通过高品质的品牌设计策划,符合品类属性和品类特征的产品打造,合理的产品线布局,以及有针对性的传播方案,在消费者心智中抢占“抗衰面膜”第一品牌的高地。

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俏十岁口服液logo(这个不是我们设计的)

必须强调的是,好机会是要靠抢的。于是讲牌榜赵总马上对俏十岁logo进行品牌设计策划,把原来针对口服液行业的logo,品牌视觉升级为国货精品抗衰面膜的logo,并且设计了俏十岁第一款抗衰面膜产品的包装。

俏十岁LOGO设计含义:设计理念以立足化妆品企业生产美丽、传播美丽、弘扬美丽的精神和宗旨为主。整体采用欧式花纹环绕以俏十岁英文首字母“C”进行创意设计,使图形欧式化更具国际感,符合公司的品牌定位。开口向上的“C”孕育着新的草本植物,体现产品取自于天然植物精华。整体造型似种子发芽,形似子宫孕育新生,充满生机活力,正体现着俏十岁要代言的新细分品类“抗衰面膜”的品类核心属性抗衰老。同时体现俏十岁的产品是由纯天然草本植物提取, CHOISKYCN英文N上的一撇则代表着美丽女性的回眸一笑。

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我们设计的俏十岁logo

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我们设计的“俏十岁活性肽高效亮白养颜抗衰蚕丝面膜”包装盒

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俏十岁活性肽高效亮白养颜抗衰蚕丝面膜 一盒5片装

最初基本大家都是通过微商渠道知道俏十岁品牌的,可以说俏十岁是微商行业的鼻祖。有些人说是俏十岁创造了微商渠道,甚至有些策划公司说是自己创造了微商渠道,我认为都是不太客观的。微商渠道的出现也是品类进化的结果。这里大家要记住品类的一条定律:品类只能被发现,不能被创造。

表面上看是俏十岁创造了微商渠道,实质上是人们本来就需要微商这种社交为纽带的移动电商渠道。

很多创新的产品,之所以没有市场,是因为消费者心智中根本就没有这个品类。表面上看是元気森林创造了“健康气泡水”品类,实质上是消费者本来就需要一种可以畅快解渴的健康饮料,只是畅快解渴的健康饮料被元気森林发掘出来了,并且抢占了消费者的新细分品类以及饮料品类中优质的心智资源。这也是元気森林一个新品牌为什么可以成功打造超级单品并且成为超级品牌的原因。

当时我们把俏十岁抗衰面膜第一批货做出来了。我们联络和探讨了各种渠道,日化线商超、专业线渠道,电商、基本我们这个单独一款面膜产品都走不通,并且价格放到这些渠道也无法销售。当时武总的资金越来越紧张,实在无路可走。还是武总当时说的一句话让我印象深刻,别的渠道都走不了了,那就只有发展代理商来卖了。武总毕竟是90年代的亿万富翁,言谈举止气场非常强,并且自己非常有自信一定会把俏十岁做成功。俏十岁武总努力创业的精神感动了我们,也感动了很多想找好项目的老板们。就这样,在没有广告、没有销售渠道的情况下,代理商打款几万、10万、几十万的去提货。

货是都到代理商老板的手里了,这些老板都不是从事化妆品行业的,看着公司里码放着一箱箱面膜,也冷静下来了思考一个问题,我怎么去卖啊?最后想明白了。先别卖了,直接送吧,送给朋友们先用用,感觉好了再来。值得欣喜的是,俏十岁抗衰面膜相比以前的补水面膜确实不是一个档次的产品,好评是可想而知的。于是很多人发朋友圈去宣传这种面膜,然后神奇的是,有人直接就用微信红包这种形式来买这种面膜。微商最初就在北京范围裂变,很快到上海,然后微商就火到了全国。后来的事情大家都知道了,俏十岁抗衰面膜卖爆了,成为超级单品了,微商也随之火了。

2014年5月7日我坐东方航空MU5146航班的飞机从北京到上海参观上海美博会。到了美博会我都疯了,这上海美博会整个就是一个微商面膜博览会。整个面膜品类都火了,各家代工厂都在投资上马面膜自动流水线。有的家要投资建新厂,专门生产功效型面膜。可以说微商面膜就是2014年上海美博会最热的主题,没有之一。特别有趣,逛了很多展位,有人说他们有俏十岁一样的配方,有的家说俏十岁品牌就是他们起名的,logo是他们设计的。刚开始我还争辩说一下,俏十岁名字是武总自己起的,俏十岁logo是我这设计的。说完之后,他们很多表现出明显不信的表情,我也只能呵呵了。后来我也想明白了,俏十岁logo品牌设计策划是我这做的,真的假不了,假的真不了。他们只知道俏十岁logo高大上的结果,并不知道一步一步是怎么来的?俏十岁通过这次品牌策划,成功的代言了“抗衰面膜”品类,成为微商行业的领导者。俏十岁一个新品牌,就这样打造成了面膜品类中的超级单品。想到这些,我真心替武总高兴。

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俏十岁2012年新春年会合影,第一排中间是俏十岁武总,左边是讲牌榜创始人赵宁。

日光任然岁月如梭,8年过去了,现在都2020年了,想起之前的青春岁月无限感慨。如今想起当年激情创业的经历,心里还会有些小激动呢。

结尾语:现在对于企业来说,只有打造自己的超级单品,才能够在市场竞争中获得成功。讲牌榜策划人赵宁希望同您一起,推进品类进化,满足消费者对品类的新需求,成功打造让消费者尖叫的超级单品。 QQ:5085810 微信&手机:13522668218

The End
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